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        ITBear旗下自媒體矩陣:

        Lazada 迎新:東南亞電商之爭新賽點

           時間:2022-06-07 14:00:00 來源:砍柴網評論:0無障礙通道

          東南亞電商巨頭 Lazada 近來動作頻頻,組織調整、阿里增資、遠征歐洲。海外電商玩家們激戰正酣,競爭來到新賽點,Lazada 如何拿下這一局?

          6 月 3 日,阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭 Lazada 宣布組織調整,42 歲的董錚成為集團首席執行官,并兼任 Lazada 印尼首席執行官,原首席執行官李純將繼續擔任 Lazada 董事。

          國內電商巨頭們的海外戰事正酣,Lazada 近來動作頻繁。

          兩個月前,阿里對 Lazada 增資近 4 億美元;成立十年之際,Lazada 有意將業務從東南亞拓展至歐洲。據知情人士透露,本次 Lazada 歐洲擴張計劃的牽頭人正是董錚。

          過去一年,Lazada 訂單量強勁增長,增速達到 60%,是阿里體系內增速最快的業務板塊之一。此次組織調整、阿里增資,也被業界解讀為 Lazada 在阿里集團戰略地位的進一步升級。

          競爭來到新賽點,長期盤踞東南亞市場的 Lazada 能承載阿里海外業務提速的目標嗎?Lazada 要如何拿下這一局?

          董錚是誰 ?

          Lazada 的新任 CEO 什么來頭?

          網絡上有關董錚的信息不多,不過從公開報道中,大致可以還原他的個人履歷:董錚出生于 1979 年,在英國劍橋拿到 MBA 學位,曾在麥肯錫工作,加入阿里巴巴后,負責全球化策略和公司商業發展等事務。2016 年就曾負責阿里對 Lazada 的投后管理工作。

          Lazada 是董錚供職時間最長的一家公司,2018 年起,他先后出任 Lazada 泰國、越南等國 CEO,對東南亞電商環境、消費者和商家運營十分熟悉。而董錚也是近年來在 Lazada 時間最久的高管之一。

          "年輕有活力,思路清晰,愿意開疆拓土。" 多位和董錚共過事的內部員工都對他給出了類似評價。

          有 Lazada 員工回憶,董錚剛剛出任泰國、越南 CEO 之時,Lazada 在當地國家所占市場份額并不高,增速也落后于當地其他競爭對手。在董錚上任 CEO 后,他開始了一系列基于本地供給,加大服務當地消費者的動作,業務聲量和產品體感迅速在當地收獲了明顯改進。

          2022 年初,在東南亞當地媒體上,董錚談到疫情封鎖下東南亞消費者購物需求從線下轉到線上,Lazada 在過去一年半中保持兩位數的高速增長,有些季度甚至是三位數,背后是 Lazada 根據消費者需求及時調整策略。

          成立于 2012 年的 Lazada,目前在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國運營。2016 年阿里收購 Lazada 后,曾于 2017 年、2018 年分別向 Lazada 注資 10 億美元和 20 億美元。

          近年來,國內商家、品牌加速全球化布局,電商巨頭們更是積極擁抱海外市場,Lazada 正是阿里在東南亞的重要支點。

          事實上,在阿里幾個國際業務中,Lazada 的本地化最徹底、全面。在阿里接手 Lazada 之初,就反復強調,這是一個 " 本地對本地 " 的公司,即這家公司從決策和行動,全都是基于本地化而構建。隨后,Lazada 東南亞本土電商的地位不斷強化,并依托阿里成熟的電商經驗、技術賦能,逐漸成長為具有國際一流實力的電商平臺。

          有業內人士認為,深耕東南亞市場多年的董錚接管 Lazada,展現了 Lazada 本地化投入的堅定信心,而董錚的職業經歷又具備強烈的國際化色彩,能夠承擔公司進一步海外拓展的重任,這或許成為他被選中成為 Lazada 新掌門人的原因。

          訂單量暴漲 60% 背后

          東南亞,一直是國內電商平臺出海的首要練兵場。

          這里擁有 6 億多人口,電商滲透率不高,市場潛力巨大。但挑戰也同樣眾多,不少東南亞地區基礎設施建設落后,物流渠道成為電商發展的主要障礙;區域內部文化差異大;互聯網技術原始積累薄弱;商家與消費者之間的信任鏈接脆弱,消費習慣、支付習慣不同于國內。

          在東南亞電商市場的競爭格局中,目前呈現 Lazada、Shopee 兩強爭霸,TikTok 等新玩家伺機進攻的態勢。如何能最大限度搶占東南亞市場,玩家們采取了不同的策略。

          Lazada 最大的競爭對手莫過于 Shopee。2019 年前,Lazada 曾穩坐東南亞市場頭號電商位置,但此后 Shopee 憑借著巨額補貼、低價引流策略,發起強烈攻勢,并實現了流量數據的突破。不過,燒錢換市場也讓 Shopee 母公司連年虧損。

          與 Shopee 走翻版拼多多路線不同,Lazada 將重心放到了品牌和用戶體驗上。

          電商的競爭內核,歸根到底是通過拼效率、服務、體驗,實現信任塑造,而這種信任需要通過技術、支付、物流等基礎設施的構建來實現。

          在過去多年的時間里,阿里將中國頂級互聯網電商的一整套方法論、經驗輸出給了 Lazada,堅持走一條重基建、重投入、精細化運營之路,在技術、物流、支付等領域持續投入。

          在阿里的幫助下,Lazada 展現出強勁增長。

          日前,阿里公布的 2022 財年業績報告中,Lazada 訂單量增長 60%,已成為阿里體系內增速最快的業務之一。增長的主要原因,正是 Lazada 繼續執行其本地化戰略,增加本地和全球商品的供給,并提供免運費等增值服務。

          活躍賣家和消費者數據表現同樣亮眼。數據顯示,截至 2021 年 9 月底,Lazada 的年度活躍消費者在過去 18 個月中增長了 80%,達到 1.3 億,月度活躍用戶在過去 18 個月中增長超過 70%,達至 1.59 億。今年 3 月,Lazada 的月度活躍賣家數量也再創歷史新高,突破 100 萬。

          數據增長的背后,是供需兩端信任增強。

          物流是電商平臺的毛細血管,也是觸達消費者的終端,直接影響著平臺的消費體驗和感受。

          早在 2012 年成立之初,Lazada 便開始自建物流。隨著阿里的投入,目前 Lazada 已擁有東南亞第二大 B2C 物流網絡,也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡。2021 年 9 月,Lazada 日均包裹量超過 500 萬個,其中約 80% 的首公里、約 50% 的最后一公里配送均通過 Lazada 自營網絡履約完成。

          在物流履約成本上,近年來 Lazada 通過實施 " 阿波羅項目 " 升級物流技術體系、倉儲作業系統,實現了本土訂單包裹平均配送成本下降 20%-30%。

          在支付方面,結合東南亞各國發展階段及支付習慣的差異,Lazada 通過 "Lazada 錢包 " 提供各類銀行卡支付,在東南亞首創了 " 貨到付款 ",讓東南亞部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。

          技術方面,2017 年,阿里方面提出在 6 個月內,將 Lazada 整個電商系統全部升級到阿里技術支撐體系,這個被稱為 "Voyager" 的項目,讓 Lazada 實現了全棧技術重構。即使在面對一年一度雙 11、雙 12 等年度大促的流量洪峰,也可以保障平臺的順暢體驗。

          同時,Lazada 也是最早將雙 11、雙 12 等電商大促概念引入東南亞的電商平臺,結合東南亞社交媒體發達、年輕用戶占比較大的特點,創造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環境之中。數據顯示,2021 年 12.12 開賣僅 2 小時,東南亞消費者在 Lazada 平臺的消費額就已超日均 22 倍。

          一系列的長周期、重投入,讓 Lazada 加深了供需兩端的信任關系,也為平臺發展提供了源源不斷的驅動力。

          以東南亞為跳板

          " 到 2036 年,服務全球 20 億消費者 ",這是阿里巴巴關于未來的愿景之一。

          2022 財年,阿里巴巴全球年度活躍消費者約 13.1 億,其中中國市場消費者超過 10 億,同比凈增 1.13 億;海外消費者 3.05 億,同比凈增 6400 萬。海外市場還有巨大的增量空間。

          2021 年末,阿里集團內部架構調整時,加碼 " 全球化 " 是重頭戲,整合全球速賣通(AliExpress)和國際貿易(ICBU)兩個海外業務,以及 Lazada 等面向海外市場的多家子公司后," 海外數字商業板塊 " 正式形成。

          隨著東南亞基本盤的穩固,組織人事的進一步升級,Lazada 需要通過開辟第二戰場來拓展業務想象空間。在以東南亞為橋頭堡的同時,有外媒報道稱,Lazada 正計劃進軍歐洲。知情人士透露,本次 Lazada 的歐洲擴張計劃,將由董錚牽頭。

          這是 Lazada 成立 10 年來,第一次走出東南亞。屆時,Lazada 將與速賣通協作,分別負責海外本地電商及跨境電商,菜鳥國際向二者提供倉儲及物流支持。

          與此同時,據 ACRA(新加坡會計與企業管理局)近期披露的文件顯示,阿里巴巴集團向 Lazada 增資近 4 億美元。有媒體分析,此次增資應該是與阿里全球化布局相關。

          增資、組織升級等一系列動作,顯示阿里對 Lazada 進一步開拓海外市場的高度重視。過去阿里在歐洲主要依靠速賣通做跨境銷售業務,借助 Lazada 可以在歐洲獲得品牌和優質本地賣家的支持," 兩條腿 " 走路或許將幫助阿里實現海外業務再下一城。

          但是歐洲市場與東南亞市場截然不同。相對于處在起步階段的東南亞市場,歐洲市場更為成熟,亞馬遜等電商巨頭深耕多年,雖然客單價高,但消費人群、消費傾向、習慣有別于新興市場。在 Lazada 進軍歐洲消息透出之前,另一東南亞電商巨頭 Shopee 在歐洲遭遇明顯的水土不服。2022 年 3 月,僅上線 4 個月之后,Shopee 就宣布其法國站點將停止運營。

          而 2021 年 10 月,Shopee 進入歐洲后,其母公司 Sea 的股價便開始斷崖式暴跌,從最高點 372.7 美元跌到了 3 月初的 90 美元上下,市值蒸發近 74%。

          有 Shopee 的前車之鑒,Lazada 的挑戰依然不小。但是憑借著過去速賣通在歐洲積累的大量當地用戶數據,以及菜鳥奠定的國際物流基礎等,Lazada 有望實現事半功倍。

          同時 Lazada 在東南亞走 " 天貓 " 路線,在本地化運營方面積累的經驗更容易復制到歐洲。在東南亞市場的開拓中,Lazada 并不是單純的燒錢換量策略,而是側重積累品牌口碑,關注商家、用戶體驗,通過技術力量改善業務團隊、產品、物流、支付等各個環節,帶來更好的內核構建和信任培養,這也更契合歐洲市場的消費習慣。

          此外,Lazada 新晉掌舵人董錚的國際化視野,對于歐洲的認知和熟悉度,也有助于公司在歐洲的開拓。

          在阿里全球化進程提速的設定中,Lazada 是重要支點。雖然內外環境存在諸多不確定,但可以確定的是,過去六年在阿里的助力下 Lazada 實現了深厚的內功積累,而這些將有助于它在未來的開拓中以不變應萬變。

          你看好 Lazada 開拓歐洲市場嗎?

          來源:豹變


         
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